Dark social, la condivisione social nasconde un universo sotterraneo tutto da sfruttare

Il dark social rappresenta l’universo sotterraneo che si cela dietro ai canali social “di superficie”. Ed è costituito dalla condivisione privata di link, contenuti e informazioni attraverso app di messaggistica istantanea (Whatsapp, Telegram, Facebook Messenger, Wechat, etc.), email, sms e i canali social che consentono di inviare messaggi privati, come Instagram.

Una condivisione dark social avviene quando copiamo e incolliamo un link o un contenuto di un sito web. E lo condividiamo sotto forma di messaggio privato con uno o più utenti.

Come si può immaginare, gli utenti che condividono i contenuti in questa forma sono realmente interessati ad essi e li ritengono di valore al punto tale da decidere di renderne partecipi anche amici e conoscenti che, a vario titolo, possono condividerne l’interesse.

Alzi la mano chi non l’ha mai fatto! si tratta di una pratica comune. Talmente comune che, secondo uno studio di RadiumOne, relativo al periodo 2014-2016, l’attività di condivisione privata è stata di gran lunga superiore rispetto a quella realizzata, ad esempio, tramite Facebook. Si parla dell’84% contro il 9% di condivisioni attraverso il social di Zuckerberg.

Il volume di condivisioni, effettuate per la maggior parte dai dispositivi mobili, non lascia dubbi sulla necessità di monitorare il dark social. E sulle opportunità che un accorto sfruttamento di questo canale può riservare alle aziende.

In questo articolo ci occuperemo di spiegare, appunto, come monitorare le attività dark social e come includerle all’interno della propria strategia di marketing.

Come monitorare le attività di dark social

Gli strumenti di analitica tradizionale non consentono di tracciare in maniera soddisfacente i contenuti condivisi privatamente. Ma esiste una serie di accorgimenti che può aiutare a risolvere questo inconveniente:

• Assegnare etichette al traffico social usando i codici UTM. Si tratta di referral tag da collegare ai link condivisi che forniscono informazioni dettagliate sul traffico. E possono diventare un database di informazioni utili per ricostruire, ad esempio,  la provenienza degli utenti che si muovono all’interno di un sito.
• Accorciare gli URL. L’uso di link abbreviati, ricavabili attraverso l’uso di specifici tool come Google url shortener, consente di ottenere un’analisi più approfondita dell’engagement rate. A tal proposito, è importante fare uso di questi link anche nelle email e nelle proprie pagina web.
• Fare uso di strumenti per monitorare il traffico. Ce ne sono diversi e consentono di tracciare i movimenti sui canali sommersi. Tra questi, GetSocial.io, una piattaforma con cui si può individuare tutto il traffico condiviso, compreso quello veicolato privatamente tramite i canali dark social.

Per sfruttare il lato sotterraneo delle condivisioni, si possono implementare anche degli altri strumenti specifici:

• All’interno di blog e siti, per i singoli contenuti condivisi, si può inserire un pulsante di share specifico per le condivisioni via mail.
• Allo stesso modo si può per tenere traccia delle condivisioni via Whatsapp. Ed evitare che gli utenti condividano link e contenuti tramite il classico copia incolla direttamente in chat. Con un altro specifico pulsante share relativo all’app di messaggistica istantanea.  
• Gli utenti sono soliti anche condividere in privato singole porzioni di testo che incollano in chat, email e messaggi privati. Anche in questo caso si può rimediare. In che modo? Esistono tool che consentono di far aprire una finestra di condivisione appena un utente seleziona una parte di testo. Con la possibilità di veicolare quel contenuto tramite mezzi differenti (email, Facebook, Twitter, etc.)

Come si può sfruttare il dark social?

Tra le possibilità offerte dal fenomeno dark social per coinvolgere gli utenti, ci sono le promozioni segrete. Da riservare ai clienti più affezionati. O a quelli che si sono dimostrati più interessati ad una particolare linea di prodotto.

Questo tipo di condivisione privilegiata innesca meccanismi di appartenenza e senso di esclusività. Tutto ciò che è segreto, ristretto e riservato intriga ed attira i consumatori. Tutti ambiscono ad essere ammessi a far parte di una cerchia ristretta di utenti selezionati.

Tra i brand che stanno già sfruttando a proprio favore il dark social con promozioni e anteprime per pochi adepti c’è Adidas.

Il colosso dell’abbigliamento sportivo ha adoperato una sorta di approccio investigativo, creando delle micro community di consumatori. 

Le “Tango Squads” comprendono giovani appassionati di calcio iperconnessi che usano app di messaggistica come Whatsapp, Facebook Messenger e Linea. Ogni community è gestita da un team interno all’azienda che condivide inviti esclusivi, gadget e accessi in anteprima a nuovi prodotti.

Tra i pioneri del marketing sui canali dark social compare anche Burger King. La catena di ristorazione fast food ha creato una specifica campagna dark social. Con l’obiettivo di innescare conversazioni attorno al brand e di misurare l’attenzione riservata ai suoi prodotti nelle chat private. Per farlo, ha riservato agli utenti la possibilità di scaricare una tastiera di emoji brandizzate relative a uno dei loro prodotti più apprezzati, le patatine fritte.

Queste sono solo alcune delle possibilità riservate dallo sfruttamento della galassia dark social. Tutto è demandato alla creatività, agli obiettivi che si intende perseguire e alla capacità di coinvolgere gli utenti in ambiti privati, dove si sentono senz’altro più liberi di interagire e di esprimere le loro reali opinioni.

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Electra Nadalini

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