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Quante volte, quando eravamo bambini, abbiamo chiesto ai nostri genitori di raccontarci una favola prima di dormire. Oggi le favole, le storie, i racconti non popolano soltanto i sogni dei più piccoli, ma sono diventate il tramite d’eccellenza della comunicazione aziendale nel web.

Potremmo parlare di narrazione 2.0, gli esperti della comunicazione on-line e del web marketing la chiamano storytelling. Si tratta di una nuova modalità di comunicare con l’utente, fondata non più sulla persuasione, come in passato, ma sul coinvolgimento emotivo. L’utente non è più interessato a conoscere il “che cosa offre” una certa azienda, ma vuole solo sapere il “come mi fa sentire” il prodotto o il servizio di quell’azienda.

In confronto, la tradizionale comunicazione corporate è ormai un abito vecchio e sgualcito, dai colori spenti e senza più nessuna attrattiva.

Naturalmente, come ogni forma di comunicazione, anche lo storytelling ha le sue regole di “sintassi” legate soprattutto al luogo d’uso. Non dimentichiamoci, infatti, che il web è fatto di tanti luoghi diversi: siti aziendali, blog, piattaforme social e così via; e per fare dello storytelling un incisivo strumento di comunicazione, non basta sapere come farlo, ma è necessario capire dove farlo.

A tal proposito i social network offrono un terreno fertile, forse quello privilegiato su cui poter applicare tutti gli strumenti della narrazione web: testo, foto, grafica, animazione proprio come se fosse un racconto per bambini, ma creato per far divertire ed emozionare gli adulti.

Valga come esempio fra e su tutti (ma ne potremmo fare innumerevoli) la campagna elettorale di Obama del 2012, che ha trovato nei social network un poderoso mezzo di crescita e diffusione del consenso (il famoso engagement aziendale) e che ha visto il suo culmine con la foto dell’abbraccio più ritwittata di sempre: il 6 novembre di quell’anno oltre 700.000 retweet.

Ma non è tutto semplice come potrebbe sembrare. Quella dello storytelling è un’arte tanto potente quanto delicata e saperla praticare con efficacia non è da tutti: significa avere qualcosa da raccontare agli altri e fare in modo che questo racconto, fatto di personaggi, imprese, ostacoli e sentimenti sia appassionante per “il lettore” e lo spinga a immedesimarsi nella vicenda, fino a farlo sentire come il vero protagonista.

Lo sanno bene gli esperti che dello storytelling fanno un mestiere come Michael Slaby, che si è occupato della campagna presidenziale sui social di cui sopra.

Coinvolgere, ma con fascino e senza artifici, dare vita ad un racconto eroico e verosimile allo stesso tempo, creato per intrattenere e non semplicemente per vendere, usare le parole della vita di tutti i giorni e non impenetrabili tecnicismi da manuale, stimolare la fantasia suscitando entusiasmi ed emozioni: questi sono gli ingredienti per le favole dei grandi.

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